25. Juli 2011, Neue Zürcher Zeitung

Mit Davidoff Kuba schlagen

Wirtschaft im Gespräch: Die ambitiösen Zigarren-Pläne des Hans-Kristian Hoejsgaard

Hans-Kristian Hoejsgaard, CEO Oettinger-Davidoff-Gruppe (Bild: ILLUSTRATION CHRISTOPH FISCHER)

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An die Spitze der Oettinger-Davidoff-Gruppe berufen zu werden, war für Hans-Kristian Hoejsgaard eine Art Rückkehr zu seinen Wurzeln. Der 52-jährige Däne wuchs in einer Familie auf, die im Tabak-Grosshandel und in der Herstellung von Tabakpfeifen tätig war. Seine erste Zigarre probierte er schon in jungen Jahren: Anders als die Mütter seiner Mitschüler habe seine Mutter ihm die Finanzierung der Fahrprüfung nicht für den Fall versprochen, dass er bis 18 nicht rauche, sondern verlangt, dass er bis dann wisse, wie eine Zigarre schmecke, erzählt Hoejsgaard lachend.

Zigarren und Grosshandel

Dass er nun, seit dem 10. April, einen der weltgrössten Hersteller von Premium-Zigarren führen darf – die Jahresproduktion umfasst rund 33 Mio. Zigarren, der Umsatz liegt bei 1,3 Mrd. Fr. –, und noch dazu ein Familienunternehmen, bezeichnet Hoejsgaard als tolles Gefühl. Das in Basel domizilierte Unternehmen, das den Nachfahren des 2009 verstorbenen Patrons Ernst Schneider gehört, ist vor allem bekannt für die Davidoff-Zigarren sowie eine Reihe anderer Marken wie Avo oder Camacho. Ein zweites, rein schweizerisches Standbein ist der Grosshandel mit Tabak- und Süsswaren, wozu die Belieferung von Kiosken gehört. Bis vor einigen Jahren zählte auch noch das Geschäft mit Zigaretten dazu. Dieses wurde jedoch 2006 verkauft, was in Hoejsgaards Augen sinnvoll war, da der Genuss einer feinen Zigarre mit dem Zigarettenrauchen wenig gemein habe.

Für seine neue Stelle hat sich der Kosmopolit einiges vorgenommen. Nichts Geringeres als den Kubanern ihre Vormachtstellung streitig zu machen, ist seine Ambition. Als «homme de marketing» sehe er realistische Chancen, dass Davidoff – als Marke – diesen Wettstreit gegen Kuba – als Land mit verschiedensten Marken – gewinnen könne. Etwas vom Wichtigsten, was es dafür brauche, sei eine konstante Qualität, und dies sei eine der anerkannten Stärken von Davidoff mit ihrer einzigartigen «Crop-to-shop»-Philosophie.

Um sein Ziel zu erreichen, hat sich Hoejsgaard drei strategische Prioritäten gesetzt: Erstens soll in den USA die – bereits starke, aber durch das Kuba-Embargo künstlich gestützte – Marktposition weiter gefestigt werden, um für die Zeit nach dem Embargo vorzusorgen. Zweitens muss der wichtigste Absatzkanal, das globale Duty-free-Geschäft, ausgebaut werden. Und drittens gilt es, Davidoff zu einer wirklich globalen Luxusgütermarke zu machen und den asiatischen Markt zu erschliessen.

Für diese Aufgaben wirkt Hoejsgaard prädestiniert, hat er doch praktisch seine ganze Karriere in der Luxusgüterbranche und einen wichtigen Teil davon in Asien verbracht. Ursprünglich habe er allerdings gar nicht vorgehabt, ins Geschäftsleben einzusteigen, meint der Weinliebhaber, der auch das Kochen zu seinen Hobbys zählt. Seit je fasziniert habe ihn vielmehr die Politik, weshalb er ursprünglich Politikwissenschaft studiert habe. Ein Todesfall in der Familie habe ihn dann aber zum Miteigentümer der Familienfirma gemacht, wodurch sein Interesse an der Materie plötzlich erwacht sei.

Nach einigen Jahren im elterlichen Betrieb, für den er jedoch keine Zukunft sah, und einem berufsbegleitenden Betriebswirtschaftsstudium trat Hoejsgaard seine erste «externe» Stelle bei Seagrams an, dem weltgrössten Produzenten von Wein und Spirituosen, und legte damit unbewusst auch gleich den Grundstein für seine internationale Luxusgüter-Karriere. Seagrams, die gerade Martell Cognac übernommen hatte, schickte nämlich den 27-Jährigen nach Asien, um dort den Cognac, den Champagner und die Weine des Hauses zu vermarkten. Nach einigen Jahren wurde er von der Louis-Vuitton-Gruppe abgeworben und führte das Asiengeschäft der Parfummarke Guerlain. Wieder ein paar Jahre später folgte der Wechsel zur Lancaster-Gruppe, unter anderem im Bewusstsein, dass es für einen Nicht-Franzosen innerhalb der Louis-Vuitton-Gruppe kaum mehr Aufstiegsmöglichkeiten gab.

Asien habe ihn geprägt, weil er dort die jungen Jahre seines Arbeitslebens verbracht habe, meint der Expat, den es nur noch einmal, als CEO der dänischen Luxusgütermarke Georg Jensen, für ein paar Jahre zurück in seine Heimat verschlagen hat. Und das Wichtigste, was er dort gelernt habe, sei, dass in Asien im Luxusgütersegment nur erfolgreich sein könne, wer sowohl eine Geschichte als auch eine langfristige Perspektive habe. Beim Familienunternehmen Oettinger Davidoff sei beides gegeben, weshalb er grosses Potenzial sehe.

«Hoffentlich mein letzter Job»

Seine eigene Aufgabe sieht Hoejsgaard ebenfalls in einer längerfristigen Optik. Er hoffe, dies sei sein letzter Job, denn es sei das, was er gerne tun wolle, meint der Vater zweier erwachsener Kinder und Mann einer in der Schweiz aufgewachsenen Engländerin. Allerdings müsse man realistisch sein. Nicht umsonst gebe es das Bonmot, dass CEO die bestbezahlten Temporärarbeiter seien. Bei Oettinger Davidoff bestehe die Möglichkeit, dass dereinst wieder ein Mitglied der Besitzerfamilie das Zepter übernehme; ein 31-jähriger Enkel von Ernst Schneider sei vor kurzem zur Firma gestossen und sei nun daran, das Unternehmen kennenzulernen.

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