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Manfred Böcker / Bernhard Schelenz: HR-PR: Personalarbeit und Public Relations (Bild: )

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Jedes Unternehmen ist auf qualifizierte Arbeitnehmer angewiesen. Im «War on Talents» will man die Besten rekrutieren. Für die umworbenen Arbeitnehmer sind neben harten Grössen wie Gehalt und Dienstwagen auch psychologische Faktoren wichtig. Einer davon ist der Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber. Viele arbeitsuchende Talente möchten für eine Firma arbeiten, die in der allgemeinen Wahrnehmung als erfolgreich, dynamisch und modern gilt. Den Ruf des Unternehmens aktiv zu gestalten, ist also eine essenzielle Aufgabe. Neben dem Produktmarketing wird auch das sogenannte Personalmarketing immer interessanter.

Kaum Personalmarketing

Wie positioniert sich ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber? Die beiden deutschen Personalberater Manfred Böcker und Bernhard Schelenz gehen in ihrem Ratgeber «HR-PR: Personalarbeit und Public Relations» dem gleichnamigen Phänomen nach. Die Ausgangslage bildet eine ernüchternde Erkenntnis: Nur rund ein Viertel aller Unternehmen betreibt überhaupt aktives Personalmarketing um die gesuchten Talente zu erreichen. In der Regel verlässt man sich immer noch auf klassische Gewinnungsmethoden wie Stellenanzeigen und Auftritte auf Job-Messen. Selbst in grossen Konzernen sind Human Ressource Public Relations, keine Selbstverständlichkeit.

Entscheidende Ansprechpartner für ein erfolgreiches Personalmarketing sind für Böcker und Schelenz die Medien. Positives Medienecho habe weit mehr Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens als teure Werbekampagnen. Man kann über die Richtigkeit der empirisch nicht belegten Aussage streiten. Die daraus gezogene Konsequenz der Autoren ist in jedem Fall stichhaltig: Wichtigste Grundvoraussetzung für erfolgreiches Personalmarketing sei die Zusammenarbeit von Personalabteilung und Pressestelle. Den Marketingexperten der PR-Abteilung fehlt oft der Bezug zum Personalwesen, während die Mitarbeiter des Human-Ressource-Bereiches meist keine Erfahrung und Kompetenz im Umgang mit den Medien haben.

Beste Botschafter: Mitarbeiter

Die konkreten Werkzeuge der Autoren zur erfolgreichen Umsetzung eines HR-PR-Konzeptes sind die klassischen Instrumente des Marketings. Unter anderem wird auf Pressekonferenzen, Medien-Statements und persönliche Kontakte zu Journalisten verwiesen. Das immer unter der Prämisse einer vorhandenen Strategie zum Personalmarketing. Die besten Botschafter für eine erfolgreiche Imagepflege bleiben für die Autoren des lesenswerten Buches die Mitarbeitenden des Unternehmens selbst. Dies trifft vor allem deswegen zu, weil sich Medienkontakte und HR-PR-relevante Auftritte nicht immer im Voraus planen lassen.

Urs Wenger, Lehrstuhl HR-Management, Universität Zürich

Manfred Böcker / Bernhard Schelenz: HR-PR: Personalarbeit und Public Relations Publicis-Verlag, 2009. ISBN: 3-89578-325-0 142 S., Fr. 49.50

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